Vendre en un coup d’ascenseur

Maurizio Cattelan

* Comment vendre votre idée à quelqu’un dans le temps que dure un trajet en ascenseur.

Début de journée. Vous attendez au rez-de-chaussée, devant les portes des ascenseurs. Une porte s’ouvre, vous entrez : une autre personne se trouve déjà dans la cabine : le patron (on reconnaît les gens importants à ce qu’ils peuvent garer leur voiture dans le stationnement qui est au sous-sol). Vous savez que son bureau se trouve au 16ème étage. En « un coup d’ascenseur », soit quelques minutes, vous pourriez lui « vendre » le projet qui vous tient à cœur.

Le coup d’ascenseur est ma traduction libre du fameux elevator pitch, un outil qui alimente les cours de management depuis une trentaine d’années. Son but est de vous aider à réussir une présentation orale, mais il peut être transposé pratiquement sans changement à la présentation écrite d’un projet ou d’une idée. À notre époque frénétique et quelque peu distraite, les exigences d’accessibilité, de facilité de compréhension, sont devenues aussi fortes pour un texte que pour un exposé oral.

Suivez les quelques conseils ci-dessous et vous aurez plus de lecteurs, sans parler de vos trajets en ascenseurs, qui pourraient devenir intéressants.

Le premier avantage de la métaphore de l’ascenseur est de nous rappeler que nous devons aller à l’essentiel, en éliminant tout élément superflu. Vous connaissez la réflexion attribuée à Winston Churchill : « Nous n’avons qu’une seule fois la possibilité de faire une première bonne impression ». Une personne très occupée, même si elle est à priori bienveillante, tolère difficilement qu’on lui fasse perdre son temps.

Ce qui nous oblige à bien réfléchir à ce que nous allons dire ou écrire. Dans un texte court, chaque phrase, chaque mot même, est un enjeu important. Un texte d’un feuillet demande autant de préparation qu’un texte de quinze pages.

Notez ce qu’il faut faire et ne pas faire

Le plus simple est de noter à la main sur un papier les conditions gagnantes d’une bonne communication. Au lieu de penser : « Mais je sais déjà tout ça », souvenez-vous de la dernière fois où vous aviez oublié l’une ou plusieurs d’entre elles dans l’un de vos textes. Voici les principales :

- Récapitulez ce que vous savez de votre lecteur/auditeur. Même si cela se résume à peu de choses, cela vous évitera des erreurs ou, au contraire, vous indiquera ce qu’il faut mettre en avant dans votre argumentation.

- Évitez d’utiliser le jargon de votre métier ou de votre spécialité. Vous avez la chance de pouvoir vous adresser à un décideur ; ce n’est ni un ingénieur ni un technicien.

- Restez dans la vue d’ensemble : éliminez les détails inutiles.

- Mais soyez concret : mettez en avant les avantages pratiques, les gains matériels ou psychologiques du service que vous proposez.

- Évitez les termes abstraits, sauf s’ils font partie du vocabulaire du lecteur (Un investisseur aimera qu’on lui parle de « retour sur investissement », de même que « intérêts composés » sonne comme une formule magique aux oreilles d’un épargnant qui souhaite faire fructifier son capital). Employez des verbes d’action. Glisser dans le texte des mots-images qui créent une association d’idées positive chez le lecteur, comme « chaleur et bien-être » par exemple. En poussant le bouchon un peu plus loin, vous pourriez utiliser l’expression « minceur tonique » : même si ces deux mots n’ont pas de rapport direct, ils fascinent les personnes qui cherchent à maigrir et celles qui vendent des cures d’amaigrissement.

- Restez clair, concis et aussi léger que possible. Éliminez les périphrases, les adverbes, les « chevilles » (comme : Par conséquent, dans ces conditions, il est nécessaire de souligner que…). Tout ce qui « plombe » votre texte risque de le précipiter dans le gouffre sombre de la non-lecture.

Commencer par faire un dessin

- Dessinez le schéma de votre argumentation sur une feuille de papier.

Cela vous oblige à écrire très court et donc à trouver les mots essentiels

Les flèches qui vont d’un élément à l’autre vont vous faire prendre conscience de l’ordre dans lequel vous devez présenter vos arguments. En commençant à écrire, vous connaissiez les points que vous voulez mettre en avant. Mais c’est en les voyant sur le papier — ou le paper board — que vous allez peut-être réaliser que votre première approche ne « fonctionne » pas et qu’il vaut mieux modifier l’ordre de présentation.

- Résumez votre idée ou projet en une courte phrase. Pensez Twitter et 140 signes ; si vous ne pouvez pas formuler votre idée en 140 signes, posez le crayon et réfléchissez encore un peu. Placez ce message dans un cercle en haut du schéma.

- Inscrivez les 3 avantages principaux de votre projet. Notre mémoire courte retient facilement 3 idées, mais si la liste est plus longue, elle oublie certains éléments, et vous ne savez pas lesquels. Si cela se produit, vous venez de perdre le peu de contrôle sur l’efficacité de votre message que vous pouviez avoir.

- Tracez une flèche qui part de l’idée principale vers chacun des 3 « bénéfices » qui caractérisent votre projet. Regardez bien votre schéma : vous commencez à concevoir dans quel ordre vous devriez exposer les différents points.

• Renforcez chacun de vos 3 arguments. Sous chacun d’eux inscrivez un cas vécu, un exemple qui peut servir de référence, une statistique. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser les 3 pour chaque argument. Veillez à ne pas être lourd. Variez autant que possible la manière dont vous renforcez chacun de vos trois arguments.

N’oubliez pas

Le client n’achète pas un four mais le moyen de cuire une tarte. Concentrez-vous sur le service rendu au lecteur/auditeur, sur la réponse à son besoin plus que sur les caractéristiques techniques de la solution que vous proposez.

Décrivez le problème de son point de vue à lui, parlez son langage plus que le vôtre.

N’en faites pas trop : votre texte n’est pas un contrat de vente, que le lecteur va vous renvoyer signé et accompagné d’un chèque. C’est une prise de contact, une porte ouverte. S’il souhaite en savoir davantage, vous avez atteint votre objectif.

Répétez-vous dans votre phrase de conclusion. Dans une présentation verbale, c’est indispensable : la répétition est essentielle à la mémorisation. « Il est bon de répéter les belles choses » disait Platon. À l’écrit il est aussi utile de reprendre l’argument donné au début du texte. Cela confirme la validité de la présentation qui précède.